千万“刘畊宏女孩”背后，资本早已有所布局……

而在越来越多的人开始关注运动和健身之前，资本早已有所布局。统计显示，2021年，健身行业融资数量达25件，融资金额总量达到60.32亿元，融资朝着中后期头部项目聚集，寡头效应明显。

北京体育大学教授王正珍表示，新冠肺炎疫情加速提高了全民大健康意识的形成与发展。“云健身”持续火热正是主动健康意识提升的体现，也是强调科学健身理念的重要契机。

“云健身”热潮掀起

当运动场景从户外变为家里，运动健身的形式也随之转变。定好闹钟，铺好瑜伽垫，换上运动服，打开手机、平板，在视频直播间跟随喜爱的健身教练做运动，成为不少居民近期居家的日常。

近年来，在科技和互联网的助推下，人们通过在线健身可以足不出户就达到健身的目的。加之疫情的影响，对于那些出不了门、去不了健身房，但又想运动的健身“小白”们，居家健身成为了当前的最佳选择。

《金融时报》记者查阅相关资料显示，“云健身”的概念兴起于2020年初，在疫情防控初期，在各健身品牌门店暂停营业的背景下，部分运动健身品牌率先开启线上直播课程。如乐刻运动，在2020年2月，乐刻运动与某些直播平台达成合作，联合推动“宅家运动”的团课直播；2020年2月，抖音平台也上线了“抖音线上健身房”。当时“云健身”课程一经上线便引发关注，不少课程大卖。

近期，一套“毽子操”让在上海居家隔离的刘畊宏，成为健身直播界的“现象级”博主。在短短几个月时间里，刘畊宏靠“沉浸式直播健身”在某短视频平台收获了7000多万名粉丝。

“云健身”的火爆，也引发了官方关注。国家体育总局官网显示，国家体育总局群体司和中华全国体育总会群体部联合推出的“全民健身线上运动会”，自4月28日启动以来备受关注。截至5月28日，活动已上线一个月，共推出50余个赛事项目，吸引了超过330万人报名参与，累计发放参赛证书73万余份。据了解，本次线上运动会在国家体育总局官网设立主赛区，在多个互联网平台设立分赛区。本次运动会一方面为群众提供线上展示、交流和互动的机会，丰富群众休闲生活，另一方面指导居家隔离群众足不出户开展科学健身，培养良好健身习惯。

以刘畊宏为代表的直播健身热潮，再度激发了全民对健身的热情，背后反映的是人们健身观念的转变。据头豹研究院调研报告，大部分人不愿健身的理由可以归纳为健身初学者面临的门槛高。而线上以及直播健身内容丰富，涵盖了健身科普、日常分享、便宜、有组织性等优势，与健身初学者的需求较为匹配。

资本倾向健身领域头部机构

有业内人士认为，最近的在线健身视频火爆有其社会需求和资本因素共同推动，在线健身直播满足了当前我国大众社会需求，与短视频平台形成了很好契合。

风口之下，在线健身市场规模增长迅速。根据灼识咨询报告，2021年中国线上健身市场规模达到3701亿元，而在5年之内，也即2026年，这一数值预计将增加至8958亿元，复合年增速为19.3%。从细分领域看，线上健身市场主要包括健身会员及课程、物联网、装备及服饰、健康食品。目前，线上健身食品属于市场规模最大的细分领域，占比达到52.7%。而随着健身装备和服饰需求的增加，灼识咨询预计，2026年线上健身装备及服饰将成为规模最大的细分赛道，占比将达到46.9%。

资本的嗅觉向来最为灵敏。从多年前开始，健身赛道的融资事件就持续发生。IT桔子统计显示，截至2022年5月22日，我国健身行业共发生投融资事件678起，其中，A轮发生的投资事件最多，数量为起234起，其次为天使轮，数量为209起；健身行业投融资事件数在2017年达到峰值，后面几年都呈现下降趋势。

近两年，健身行业投资逐渐趋于理智，投资逐渐倾向头部机构。中商产业研究院统计显示，2021年，健身行业融资数量达25件，融资金额总量达到60.32亿元，融资朝着中后期头部项目聚集，寡头效应明显。

需要注意的是，在线健身领域头部企业在融资方面的表现更加亮眼，目前，已有公司冲刺IPO。今年2月，Keep线上健身平台的运营方北京卡路里科技有限公司（以下简称“Keep”）向港交所递交招股书。资料显示，这家颇受关注的线上健身平台成立于2014年年底；截至投递招股书，Keep共进行了9轮融资，其中，F轮获3.55亿美元，为数额最大的一笔融资。天眼查数据显示，F轮投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、腾讯投资等。

变现并非易事

Keep冲刺资本市场，可谓是健身热潮下的一个缩影。然而，资本的变现之路并不容易。Keep招股书透露出，即使是在线健身垂直领域的头部企业，Keep也一直处于亏损的状态。

尽管线上健身课开始风靡，但是在线健身行业的故事也变得愈发难讲。华泰证券认为，健身运动的特殊性，使从业人员在市场拓展时面临看得见、摸不着、难变现的困境。对于每个会员来说，健身运动的个性化需求十分突出，这种个性化与健身会的规模几乎是天然矛盾，很难形成共振。健身因人而异，统一的模式难以复制拷贝，难以形成规模效应。

这意味着，在其他领域百试不爽的“以规模换流量”的战术，恐怕难以在健身行业复制。

分析人士认为，深耕线上健身领域的企业，无论是做硬件还是做内容，变现能力的终点依然是付费用户转化率和留存率。计算公司盈利能力时需要考虑付费用户转化率、客单价、毛利率、活跃用户留存率以及获得一个活跃用户的成本。当前，线上健身行业竞争仍然激烈，大量投入营销费用获得活跃用户的模式仍将持续，在代工模式下公司产品价格、毛利率没有可观的上行空间，需要关注付费用户转化率和活跃用户的留存率。